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百事“草本樂”面臨四重挑戰(zhàn)
作者：穆峰 時間：2010-7-6 字體：[大] [中] [小]
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如今，推廣活動紅紅火火的百事“草本樂”，對中國草本飲料市場也是渴望已久。早在2008年11月初，百事公司就宣布，未來四年將在中國市場投資10億美元。這是百事公司近30年來在中國市場的最大一筆投資，主要用于建設新廠和研發(fā)，而研發(fā)的重點就是非碳酸飲料。
數據顯示，2009年1月至11月，國內碳酸飲料產量為1154萬噸，同比增長11.3%；而非碳酸飲料產量為1300.2萬噸，增幅高達到29.62%，已經全面超越碳酸飲料。這使得百事可樂必須尋找突破點來應對非碳酸飲料的市場蠶食。另外，可口可樂在果汁飲料領域已經遙遙領先，2008年“美汁源”以超過35億元的銷售額位居中國果汁飲品市場第一。相比之下，百事可樂的“果繽紛”一直不好不壞。百事希望通過草本樂在植物飲料領域尋求新的突破點來拉近雙方的距離。
不過，在市場環(huán)境和競爭對手的壓力之下，草本樂的推出多少有些悲壯，而所面對的一些挑戰(zhàn)則讓悲劇意味更濃。
品牌定位：功能定位不支持
從百事官方提供“草本樂的目標人群為現代都市中忙碌的‘白領一族’，以‘輕松養(yǎng)生’為品牌理念，省去了熬煮草本食材的復雜過程，讓消費者省時省力地達到完美的養(yǎng)生需求”的資料來看，功效定位不清晰。因為養(yǎng)生概念太廣泛，去火、補元氣、清熱解毒等都屬于養(yǎng)生范疇，這些草本樂都能滿足嗎？而且對于功能飲料來說，賣點不清，或者沒有足夠的科學理由支撐是很難取得消費者信任的。
據百事方面稱，其推出的新款“草本樂”，不屬于廣義上的茶飲料，也不同于涼茶飲料。但是，在沒功效定位的有力支持下，產品定位也會顯得單薄。
品類競爭:涼茶先入為主
雖然涼茶只是草本飲料的一部分，但由于草本飲料概念是從涼茶做起來的，在部分消費者頭腦中形成了“涼茶=下火飲料=草本飲料”的心智印象，使其成為草本飲料的代名詞。而涼茶除了“下火”，還有清熱祛濕、清熱解毒、清熱解暑、解表清里、補元氣、助消化、綜合調理等功效，這些都沒有廣泛開發(fā)。
草本樂屬于草本飲料的一個新品類，但消費者頭腦中形成的“涼茶=下火飲料=草本飲料”的心智印象太深，改變也需要時間。
發(fā)展趨勢：眾口難調，產品周期縮短
中國飲料消費市場發(fā)展很快，從碳酸飲料、水飲料、功能飲料、果汁飲料到茶飲、乳飲等層出不從，周期性越來越短，被沖擊分食市場也是遲早的事。而且，消費者的口味分化越來越嚴重，使得產品受眾越來越細化，對產品開發(fā)提出了更高的要求。這些對草本樂來說都是不小的挑戰(zhàn)。
品牌傳播:網絡推廣不足
對于快消飲料來說：上市要快，終端要跟上，促銷要及時，這使得傳統(tǒng)媒體，尤其是電視廣告仍發(fā)揮著重要作用。對財大氣粗的百事公司來說，這種策略是沒錯的。但草本樂的消費群體定位白領，如何和他們互動？如何取得他們的信任？這對新品牌來說至關重要，況且草本樂是在推廣“輕松養(yǎng)生”的理念，不做品牌文化，不讓潛在消費者參與、體驗，是肯定不行的。這點和悅活比較而言，一個是過了，一個不及，兩個在傳播層面中和一下便好。
在互聯網時代，那些目標消費群以18歲至35歲為主的快消品，應該做網絡營銷，這是業(yè)界共識。贏道顧問快消品營銷中心認為：草本樂通過“快酷品牌方略”，以快速、文化、時尚為品牌創(chuàng)意點，以溝通、互動、體驗為策略出發(fā)點，以動漫、視頻、游戲為傳播接觸點，打造具有銷售力的品牌文化，把握消費者的心，“酷隨他動 ”，打造其獨有的品牌附加價值，賣“酷產品”，賣“酷文化”，賣“酷體驗”。
本來百事可樂發(fā)力草本飲料，也是取可口可樂草本飲料“茶研工坊”不成功的“軟肋”。而在四重挑戰(zhàn)之下，這個“軟肋”更加明顯。草本樂被寄予厚望的品牌之旅有些沉重，但愿不會不步“茶研工坊”的后塵。
作者簡介：穆峰，營銷策劃人，贏道顧問合伙人、快消品營銷中心高級顧問、互通科技集團品牌顧問，原品牌中國策劃總監(jiān)， 50多家財經媒體評論員、撰稿人或專欄作家，致力于數字品牌營銷、新媒體傳播與傳統(tǒng)營銷策劃的深度整合及實踐，在酒、食品、飲料、日化等快消品行業(yè)擁有長期的研究、策劃與品牌推廣實戰(zhàn)經驗，曾服務青島啤酒、雙星、愛國者、丹姿日化、嬌子煙草、國家環(huán)�？偩�、永樂電器、頤壽園蜂產品、樂善網、IZO商務視頻、福星在線等客戶。電話: 18601080340 MSN：pinpai2000@163.com QQ:1419955234電郵：zhengheyuyingxiao@163.com